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一张图告诉您星巴克爱在哪里开店(2)

店铺选址我要评论赢商网 | 2015-07-20 11:51 | 次阅读【

  如今媒体习惯把星巴克和无印良品这样的公司称为“生活方式公司”。它们往往善于制造出一种听起来不错的理念,然后通过提供产品和消费体验去向用户不断强化那些含义模糊的概念。实体店便是最为有效的方式。

  不止是星巴克。耐克想让你认为当运动是生活的一部分并且很酷,就把3家具有设计感的品牌体验店在去年几乎同一时间开在上海淮海路商圈。卖基本款的优衣库说自己是“服适人生”的品牌,如果不服气的话它还会告诉你需要更好的搭配功力。

  去年12月无印良品世界旗舰店在成都远洋太古里开业之后,另一家同样规模的旗舰店也计划于今年年底在上海营业。它把所有和生活相关的东西塞到一家店里,告诉你什么是“感觉良好的生活”——其实你实在感觉不出也没关系,它只想要你在此消费就对了。

  “你需要用体验店挖出目标市场的‘接触点’,然后采用更经济的规模效应。做好了,就能有很好的附加价值。”苹果公司前用户体验主设计师、设计公司8 Inc的创办人Tim Kobe曾这么对《第一财经周刊》说。

  “如果你从顾客的角度来看在中国和美国的所有公司,这些公司中90%是通过广告来建设品牌,”霍华德也这么说道,“我们却是通过星巴克体验来建设的。”

  现在,霍华德需要让在中国的市场培育成本——中国消费者对星巴克体验的认同——获得更高的商业利益。他的办法是开更多的店。目前星巴克在中国内地90多个城市拥有超过1600家门店。到2019年,霍华德希望这个数字达到3400家。

  只是当这样流水线与规则制定般的门店设计和体验不断被复制的时候,消费者还会感到新鲜吗?——你可能还不知道,星巴克的店长甚至会邀请熟客拍照记录在案,以防人员流动频繁的时候,新来的店员叫不出熟客的名字。

  这些“生活方式品牌”所讲的任何门店体验,无非由产品、店员服务、门店设计和选址来传递。星巴克实际上干得还不错。它的员工手册和执行规范已经不再是什么秘密—包括星享卡的销售术语,熟客制度的建立。而中国门店的店内设计目前由一个叫做John Boline的美国建筑师负责。他2007年加入星巴克,在2013年担任星巴克中国概念设计总监之前,长期在西雅图负责星巴克零售体验和门店的设计。

  据kaidian5.COM了解:在星巴克西雅图总部也会有20名设计师专门负责中国门店的设计。不过除了新进入城市的首家门店、旅游景区门店或一线城市的旗舰店——例如北京的嘉里中心门店或者成都远洋太古里门店—会被加入一些所谓的本地化元素,普通店铺的设计实际上算不上多么与众不同。

  你随处可见星巴克的一个原因是一线城市的选址正在越来越被动。“星巴克最开始选址首先考虑的是诸如商场、办公楼、高档住宅区此类汇集人气,聚集人流的地方。”地产服务机构RET睿意德执行董事聂绮冰说。在一线城市的这些地方你找到星巴克那个美人鱼标志已经毫不费力,街铺、居民区和一些偏低端的卖场成为星巴克如今的选择——它好像已经不再计较邻居是谁,要实现在中国开出3400家门店的壮举更重要。这些地方的物业成本也会相对较低。

  品牌出现的地方往往与它的价值有着自然联系。纽约第五大道上那座宏伟的通用汽车大楼(General Motors)里,苹果公司那个发光的logo已经存在了10年。这栋大楼见证过不少商业品牌的兴衰,而苹果旗舰店出现在这里显然是一种品牌价值的自我证明。

  星巴克不会没有注意到这个问题。星巴克中国通过一封书面邮件婉拒了《第一财经周刊》对此事的置评请求。中国市场实在太过具有潜力,从这家公司2015财年第二季度的财报中可以看到,以中国和日本为主的亚洲太平洋地区的营收同期增长了124%,达到5.9亿美元,同店销售增幅为12%,而美国市场只有7%的同店销售增长—要知道在美国星巴克还提供了更多的食物来促进单店销售。

  适度的门店扩张与品牌理念传播之间并不存在天然矛盾。就像Kobe说的那样,旗舰店或特殊门店充当起宣传角色之后,可以采用规模效益去获得更多的利润。在美国西雅图,星巴克甚至开出了一家叫做“星巴克精品烘烤品尝室”(Starbucks Reserve Roastery and Tasting Room)的旗舰店。这间成本超过2000万美元的门店将零售、咖啡生产加工和剧场聚集在一起,地板和天花板上布满运着咖啡豆的透明管子,每个人展示加工咖啡豆到一杯咖啡的整个制作过程。

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