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浅析星巴克的“坏”定位

经营管理我要评论餐饮网 | 2014-10-09 15:48 | 次阅读【

  星巴克人群定位:说一套做一套

  迈利开店网(www.kaidian5.com):星巴克把消费群圈定在白领族群。注意,在中国星巴克的定位中,白领是一种状态,而非身份。都市白领中有相当一个群体是文艺青年,同样也是咖啡店的重度消费者,但是星巴克绝不会把自己的定位落在“文艺青年”这种状态上,尽管他们有很大的概率是同一个人。为什么这么说,请耐心看下文。

  说起咖啡馆,中国人脑子里闪现的是阳光灿烂的午后,背靠舒适的椅子,手边一杯咖啡,你在弥漫着新鲜咖啡豆的香味的屋子里消磨时光。

  因此,一般的咖啡馆倾向于选择安静的地方,即使在热门地点也会选择角落位置。星巴克却偏爱商圈、写字楼、商场,通常会在显眼热闹的地方,甚至不避讳临街。热门地标是白领的典型领地,显眼的位置让他们不用花太多时间就能立即到达店内。

  星巴克明亮的白色门面也是让它更容易被发现的原因之一。品牌采用白绿搭配色调,显得简洁、自然,摒弃繁复装饰的思路实际上也是在迎合都市白领的品位,出现在整洁高效的写字楼中毫不违和。这使星巴克少了一点“咖啡馆”的感觉,更像是一家便利、快速的咖啡外卖店,也是它和其他咖啡店的一点重要区别。

  为何要这样定位呢?

  据kaidian5.COM了解:市场对咖啡馆的需求分为两种。一种是生活场景下的休闲、放松之所,另一种是工作场景需求。白领们在工作时需要一间咖啡店,距离上随时可达,提供品质不错的咖啡,能在繁忙的工作间隙中略略歇脚即可。

  我们在中国看到的星巴克,显然都是满足工作场景需求,但这其实并不是星巴克最早的定位。

  20世纪80年代末,霍华德·舒尔茨召集一批投资者买下星巴克,并借用美国社会学家雷·奥德伯格的话,提出要将星巴克定位为“第三空间”——除了办公室跟家里,你还可以去星巴克消磨时间。这一充满意大利风情的概念迅速征服了大部分的美国消费者,大家渐渐习惯了去星巴克喝咖啡,而非在家中制作。这让星巴克得以快速扩张,不仅在美国本土,也逐渐布局全球。1992年,星巴克成功上市。

  但问题是,如果星巴克坚持第三空间消磨时光的这个定位,就绝无可能成长为今天的这个巨无霸。

  星巴克当然认识到了这一点。1994年,霍华德·舒尔茨聘请著名设计师莱特·梅西助力星巴克的全新连锁店拓展计划,这包括店面的设计、桌椅高低、柜台统一化,最重要的是这一次计划将星巴克店内大部分产品的陶瓷咖啡杯,全部更换为更加节省人力的纸杯,这其实更像一个星巴克发出的讯号:我们要更加快速便捷。

  如果说霍华德·舒尔茨口中的“第三空间”给人的放松感是100分的话,那实际上光临星巴克只会让你感觉到大概60分的程度,不过于舒适,又稍有松弛。

  这样做的结果是,在其核心消费者白领的心中,星巴克渐渐与随处可见的麦当劳、汉堡王一样,不再是一个可以“装酷”的地方。星巴克不再是那个美国人心中充满梦幻色彩的“第三空间”。试问一个可以让顾客“一杯咖啡一下午”的店,拿什么支付租金,还怎能在全球到处开花呢?

  正是快餐化,才有星巴克的今天。但是舒尔茨重回星巴克后,高调地来了一番反省,“快速扩张让星巴克更加商业化”“一成不变的方式让顾客对咖啡的热情正在消失”“找回失去的传统文化”……而我们看到中国星巴克却依然沿着旧有的方式前进着。

  舒尔茨为什么要喊这些与实际情况不符的口号呢?

  因为星巴克仍在扩张啊!因为80年代全美扩张时使用的招数在今天的中国仍然奏效啊!

  在今天的美国,随处可见的星巴克已经与“第三空间”毫无关系,但在进入其他国家市场时,这仍是一个最好的营销引爆点。中国星巴克的店址一般在写字楼或商业区,消费者在工作日午休、购物小息、三五好友相约等等时刻非常容易受到星巴克的“蛊惑”,进去买一杯,但是星巴克的店内设置,绝不鼓励你坐上一下午。

  正如《经济学人》所说,“舒尔茨提出的重归星巴克根源的愿望,看来将与公司全球范围增长到40000家的既定目标相冲突。”这一针见血的评论,将舒尔茨的这番反省衬托得十分矫情,十足的得了便宜还卖乖。

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